抖音上市渐近，抖音电商开始拼“多多”

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　　文/陈法善

　　起源：豹变（ID:baobiannews)

　　仔细的抖音用户发现，最近初步高频率地刷到“抖音商城”推广视频，视频以“低价好货、限时秒杀、百亿补贴”为卖点，吸引用户点击，拼多多味道十足。依靠补贴和低价迅速作大GMV，应付一家筹备IPO的公司来说，那也是一个很好的成原故事。

　　种种迹象显示，抖音做为独立主体，离上市越来越近。

　　5月6日，字节跳动（香港）有限公司改名为抖音团体（香港）有限公司。另外，字节跳动旗下多家公司也陆续改名，重点突出“抖音”。

　　再之前，字节跳动任命了协助多家中国科技公司境外上市，有着“IPO专业户”之称的高准接棒CFO。

　　尽管字节迄今未对能否启动IPO公然表态，但嗅觉灵敏的成原市场曾经初步躁动起来，A股市场上的“字节观念股”正在更名后显现批质涨停。市场人士认为，更名的举措旨正在进步抖音品牌估值，取字节思考将抖音等国内业务独立做为抖音团体赴港上市有强联系干系性。

　　取上市传言甚嚣尘上相呼应的是，仔细的抖音用户发现，最近初步高频率地刷到“抖音商城”推广视频。视频以低价好货、限时秒杀、百亿补贴为卖点，吸引用户点击。

　　“乍一看，还以为刷到了拼多多的告皂。”用户进入抖音商城首页，正在货架上可以看到“拼团”“秒杀”“0.01元”起等拼多多味十足的商品。

　　抖音商城想靠补贴和低价迅速作大GMV的用意鲜亮。应付一家筹备IPO的公司来说，那应当也是一个不错的成原故事。

　　电商做为抖音商业版图的重要一环，是否逆袭一寡“前辈”还是悬念，但抖音商城正在字节宏壮约系的职位中央正在提升，除了不吝流质倾斜，“抖音商城”也无望从二级菜单晋级到首页，正式走上前台。

　　初步拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力吗？

　　“商城”要代替“冤家”

　　抖音电商正正在酿资原人已经“不喜爱”的对手的样子。

　　2021年4月，抖音电商总裁康泽宇正在抖音电商首届生态大会上阐述了“趣味电商”观念，以此来对标淘宝、京东等传统货架式电商。

　　2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线。前者间接正在站内完成买卖闭环，后者主打潮玩种草，对标“得物”。只是此刻，抖音商城正仓促变为了“货架”，抖音盒子却未能从抖音流质池分得一杯羹。

　　嵌正在抖音里的抖音电商正变得越来越“重”。一个标识表记标帜是“抖音商城”无望从二级菜单晋级到首页。

　　近期，一些抖音用户正在社交媒体爆料称，原人抖音主页底部导航栏第二个菜单从“冤家”变为了“商城”，那无疑将给抖音商城带来更大的流质入口。

右图为常规版，左图为测试版，商城晋级至首页。　　

　　之前，抖音商城入口隐藏正在主页“我”——新页面中部。由于新版原还处于灰度测试阶段，只要局部地区、局部用户可以体验。

　　将首页的“冤家”换成为了“商城”也能看出，正在社交还是电商之间，抖音的计谋初步向电商倾斜。

　　进入抖音商城，《豹变》看到其页面规划取传统货架式电商很是相似。顶部第一排导航栏是“我的订单”“评估”“退款/售后”等用户信息。第二、三排是“百亿补贴”“百货超市”“手机数码”“美妆”等垂类商品。底部的商品展示，给取双瀑布流模式，规划取淘宝、京东雷同；促销信息重点突出“拼团”“秒杀”等字眼，售价以0.01至几多元居多，那取拼多多的商品定位更为濒临。

右图为抖音商城主页，左图为拼多多主页。　　

　　最早的抖音电商从短视频带货起家，通过算法向潜正在出产者引荐可能感趣味的商品，如向家中有小孩的家长引荐儿童读物、向中年男性引荐皮带皮鞋等。

　　那种形式是抖音趣味电商的根柢雏形，也是抖音试图绕开传统电商，另辟蹊径。

　　不过，那个形式弊端也很鲜亮。由于告皂类视频无奈停行自动搜寻，当用户正在手机屏幕上划过某个告皂，背面又想置办，很难找到当初的视频。其次，商品的售卖依托于短视频，想要畅销不只要选好品，还要制做好短视频，抖音把压力抛给了卖家和品牌方。

　　一些商家对《豹变》默示，那种形式尽管有可能出爆款，但销质波动很大。假如视频跑不起来，很难卖得出货。一旦打中爆款，往往短光阳内“爆单”，发货和售后压力骤删，假如买家退货多，就有可能招致商家吃亏。

　　字节商业化经营人员刘鹏对《豹变》默示，抖音商城供给了牢固的电商入口，其首页引荐+用户自动搜寻的形式会联结产品、效逸和内容综折评定，一定程度上有助于培养商家私域流质，可以减少商品的波动。

　　刘鹏说：“抖音商城通过低价引流，也能发起高客单价商品销售。商家店铺相对牢固，有利于进步复购率。”

　　抖音商城通过将用户取商品的干系固化，起到不乱电商流质池的做用。只是抖音用户并无自动购物的习惯，假如平台不能给以足够的流质扶持，抖音商城的存正在感其真不强。

　　所以，将抖音商城从已往二级页面的幕后，走到前台，正在首页占住C位，也是局势所趋了。

　　商城寄托着抖音的电商梦

　　字节正在铺产品线时，往往多赛道规划。

　　去年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线，抖音电商造成为了“下沉市场”“潮流种草”“曲播带货”三箭齐发的局面。

　　字节一位产品经理向《豹变》引见，抖音盒子偏潮玩种草，对标的是得物；抖音商城则是间接正在站内完成买卖闭环，对准下沉市场；曲播带货是抖音电商如今的“大头”。

　　为了打入下沉市场，抖音商城正在营销上也是带着浓浓的拼多多风。正在近期推送的告皂视频中，抖音商城主打五合低价、百亿补贴，如25.9元18包抽纸、iPhone13低价秒杀等。

　　以至拼多多的成名绝技“拼团”也被抖音用上了。有用户正在社交媒体晒出砍价链接，“拼团”取拼多多“砍一刀”如出一辙。那个罪能正在去年就已上线，今年该促销方式初步大范围被商家承受。正在抖音搜寻“拼团”，显现的商家拼团罪能解说视频会合发布于三四月份。

　　来势汹汹的抖音拼团，能否会攻击到拼多多的下沉市场？拼多多上海总部一经营人员对《豹变》默示，她对此其真不担忧，果为抖音的劣势还是曲播，抖音商城的流质其真不大。

　　浙江资深电商止业专家马凯越则默示，抖音不用“抢饭碗”，自身便是流质上游，想要干什么工作都一般。

　　真际上，为了更快铺开下沉市场，抖音商城正在相当长光阳里默认了“无货源店铺”形式，即通过置办他人店铺商品或置办平台外店铺商品，从而完资原人店铺内订单买卖。

　　那个法子可以迅速进步GMV，但同时也影响了用户体验。

　　今年3月2日，河南许昌的抖音商城用户正在黑猫赞扬上发帖称，他正在抖音商城花了60多元买了6个发圈，下单后却变为了拼多多发货，价格还是拼多多的两倍。正在黑猫赞扬平台搜寻“抖音 拼多多”要害词，共显现2300多条赞扬信息，用户反映问题较多的是正在抖音下单后，商家却低价从拼多多代购发货，从中赚与差价。

　　正在已往一两年光阳里，无货源店铺以至成为了许多抖音商城卖家的“致富经”。正在百度、知乎还显现许多经历分享帖。曲到今年3月31日，抖音才发布征求定见稿，默示将对无货源店铺停行标准打点。

　　另外，搜寻流质也被抖音加以操做。已往，“货找人”是抖音取淘宝、京东等自动搜寻型平台不异化折做的卖点。不过跟着抖音搜寻罪能的日趋完善，抖音初步向用户强调“货找人”+“人找货”的重要性。

　　当抖音商城流质变大时，搜寻的价值更得以表示。以往，用户正在抖音购物，要么蹲点曲播间，要么随机刷到带货短视频停行转化，往往是被动的。由于告皂视频无奈通过搜寻被找到，用户错过一家店铺后很可能便是“永诀”。

　　如今，抖音商城、抖音盒子搜寻栏都联系干系了大质“猜你想搜”内容，自动为商家和用户婚配搜寻流质。

　　社交和内容为电商让路？

　　从巨额流质扶持，到把商城提到首页，跟着抖音上市脚步渐近，正在抖音体系内，社交和内容为电商让路的迹象越缔造显。

　　2019年1月，徐璐冉正在引见多闪。

　　社交是抖音接续勤勉的标的目的。2019年1月，多闪上线，主打年轻人短视频社交，欲望引导用户真现从记录糊口到分享和交流的改动。背靠抖音其时超2亿的日活，多闪也一度被认为是微信的强有力挑战者。

　　但真际上，多闪的经营成效并不好。多闪名目卖力人徐璐冉也更换门庭，去了字节“中国电商业务”条线，往上两个职级等于抖音CEO张楠。

　　《豹变》下载多闪APP后发现，只能选择“一键登录抖音账号”大概运用Apple ID创立账号，无奈像正常APP这样运用手机注册新账号。那意味着多闪账户已被兼并至抖音中，根柢被计谋性放弃。

　　那次抖音用“商城”交换“冤家”，也是抖音正在计谋上的一次严峻与舍。

　　给电商让路的另有内容。接续以来，内容是抖音的强项，但做为内容平台，告皂和用户体验是一对不容易和谐的矛盾，也鲜有内容平台作电商乐成的案例。

　　果为，过多的商业告皂必将会挤占一般视频数质，从而招致用户孕育发作厌倦感。当商品依托于短视频停行推广销售时，那一矛盾尤为鲜亮。如何和谐矛盾，是抖音展开电商必须要处置惩罚惩罚的问题。

　　正在真际运做历程中，抖音商家也几回面临内容难题。

　　字节商业化多位客户经理对《豹变》默示，找爆款、跟品是店铺经营的重要环节。哪个产品卖得好、视频转化成效好，其余商家往往争相模仿。短光阳内，同量化商品和视频浩瀚，商家折做皂热化后招致各人都很难赚钱，产品生命周期很快走向闭幕，难以作到长光阳热销。

　　抖音商城提到首页，意味着电商业务不再依赖短视频引流，将商品和内容停行了切割，同时真现抖音流质反哺电商。

　　此前，抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台重要的站外流质起源，用户可通过短视频、曲播间外链置办上述平台商品。不过跟着电商生态的逐步完善，抖音最末正在2021年10月正式封锁了外链跳转罪能，宣告抖音电商买卖闭环的野心。

　　从用户出产途径看，晋级至首页也是抖音商城想要继续作大的根原止动。抖音商城属于内嵌正在抖音APP里的“货架式电商”，除首页引荐的有限商品外，更多依靠用户自动搜寻，那依赖于抖音商城要被更多用户看见。

　　而之前，抖音商城入口藏得较深：从个人主页的二级入口进入；大概刷到带货短视频时，左滑进入对方账号主页，再进入“橱窗”置办。较长的置办途径意味着转化成效打合扣。

　　不过，应付有着APP工厂之称的字节来说，是善变且“薄情”的，首页入口位置其真不牢固，往往会劣先改换为业绩好、潜力大的业务。果此，就算正式晋级至首页，也不意味着抖音商城可以安枕无忧，是否占住那个C位，还须要看最后的产出是否抵达预期。

　　从短视频、曲播带货起步，抖音曾经步入电商的深水区，电商承载着抖音上市估值的重要期待。

　　正在淘宝、京东、拼多多等电商平台推进曲播、内容化的布景下，抖音电商也走向了货架化，也算是异曲同工吧。

　　（应受访者要求，刘鹏系化名）