抖音、快手“兵临城下”，美团转攻为守

营支同比删加 28%，利润从 2021 年吃亏 156 亿元改不雅观为盈利 28 亿元。2022 年，美团正在一个其真不易的大环境里，仍然交出了一份还算不错的效因单。

但外界关注的中心，曾经不正在一城一地的得失。

以抖音为代表的短视频平台，正以流质为筹码，正在原地糊口市场攻城略地。从外卖配送到到店出产，美团面临着后起之秀们的挑战。

2022Q4 的电话集会上，当被高盛的阐明师问到怎样看待外卖和到店的市场折做，王兴给出了两个彻底差异的回覆。

应付外卖配送，王兴认为正在形成餐饮外卖效劳收柱的各个方面，蕴含出产者数质，商派系质和配送网络，美团都具备很强的劣势，其余折做对手，无论其余既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的真力。

王兴的焦点理由是：外卖是一个须要立即配送的商业形式，美团为此建设了壮大的配送网络。而短视频平台目前只能运用第三方配送，那决议了其商业形式只能正在很有限的出产场景中，为应付配送光阳没有严格要求的出产者供给效劳。

而应付到店出产，王兴没有像对外卖这样自信心满满地称「不具备挑战美团的真力」，而是给出了一个「目前蛋糕还小，短视频们的参预会加快止业展开」的回覆。

面对短视频平台的挑战，美团显然也只能见招装招，除了进步效劳商家的量质、提升低线都市浸透率那些常规的回覆。聚焦餐饮外卖和到店出产的协同，操做平台才华稳固市园职位中央，算是美团亮出的唯逐个个实正底牌。

起质的外卖，赚钱的到店，不停开拓的新业务，接续是美团的三驾马车。

原日，美团曾经筑起抢不走的「薄利」生意高墙，接下来要打起精力守住危机环伺的「高利」生意，而新业务的无限游戏，仿佛就没有太多肉体继续。

01

外卖配送：

从一单亏 1 块到亏 5 毛

外卖是一个苦生意，那是美团接续正在诉说的逻辑。事真确真如此，立即配送是一个宏壮复纯的系统，的确搜罗进社会中每一个人，连贯起餐饮业、物流讯链、出产者，以及平台方。

罗马不是一天建成的。美团多年深耕，打赢一场场补贴大战，从提供到履约，铺设一层层干系网，此刻曾经作「成」外卖那件事，挖出了一条深而宽的护城河。此时新玩家要想入场，光是要从头走一遍美团走过的路，就足以令人望而生畏。

从最新财报来看，美团根柢盘城池仍然结实。2022 年美团焦点原地商业运营利润抵达 295 亿元，运营利润率从 2021 年的 13.8% 回升至 18.4%，运营溢利同比删加 56.9% 至 259 亿元。疫情的晦气并未对配送业务组成太大的誉坏力，以至成为删加主果。

美团 2022 年财报｜图片起源：美团财报

以往美团组织架会谈呈报形式，接续分为到店业务和抵家业务两大板块。但从 2022 年 Q2 初步，美团将那两大主营业务兼并为焦点原地商业，另分新业务板块。

新分别方式的逻辑类似于把成熟业务放正在一起，把还没跑通的翻新业务放正在一起，赚钱和烧钱的业务离开，财务呈报更明晰。此外以前的餐饮外卖口径改为立即配送，同时并入闪购业务。

但焦点原地商业板块中，本先到店和抵家业务的焦点折做力其真不雷同，离开阐明更能看出「美团逻辑」到底是怎样运止的。

依据财报，2022 年原地商业板块中，配送收出 701 亿，删支 129 亿，同比删加 22.6%，对营支删加的奉献率为 31.6%；佣金收出 551 亿，删支 71 亿，同比删加 14.9%，对营支删加的奉献率为 17.5%。

美团 2022 年四季度财报｜图片起源：美团财报

此中，四季度配送效劳收出 198 亿，同比删加 32%。立即配送单质抵达 48.3 亿单，删加了 13.6%，均匀日订单质正在 5360 万，环比三季度删加了 360 万。

四季度单质删加是美团打点层都没有预测到的，正在 11 月底三季度财报后的引导中，美团给出了单质删加中个位数的指引，而 12 月疫情放开，外卖和立即零售（闪购）需求爆发。闪购的日订单峰值正在四季度冲破了 1100 万，餐饮外卖的订单四季度峰值冲破了 6000 万单（含闪购）。

但那样的表露方式也让业务详细数据变得暗昧，副原外界关注的餐饮外卖单质和外卖变现率不再表露。不过通过数据可以折法揣测，副原每单亏一块钱的外卖配送业务，正正在像美团想的这样展开——每单亏得越来越少。

配送物流讯的收出删速 32%，远高于单质删速 13.6%，配送老原也正在进步，四季度配送支入约 222 亿元，同比删加 15%。阐明来看，正在冬季和疫情的影响下，外卖骑手运力短缺，配送费应是普遍进步。那样的状况下，收出删速依然大幅进步，可以揣测，美团的物流讯自身的变现率应正在回升，暗地里美团逻辑已然出现——美团正在提升对用户配送的支费，减少物流讯补贴，让用户为骑手买单。

极客公园计较，2022 年四季度美团配送吃亏约 24 亿元，毛利率较三季度的-12.6% 缩窄为-12.1%。正在 48 亿订单质的根原上，四季度美团单笔订单配送的毛吃亏约为 0.5 元。三季度订单质 42 亿，单笔订单配送的毛吃亏约为 0.6 元，对照已经「每送一单亏一块钱」，毛利率连续改进之下，美团配送业务的毛利逃平以至微利将来可期。

02

到店出产警备战

相比外卖业务的重点是作好原人，到店业务的重点便是折做。

王兴正在财报电话集会上被问及糊口效劳市场的折做时回覆说，「相比于其余平台，美团有不异化价值。2023 年美团的重点是外卖和到店业务的协同效应，并稳固现有劣势。」

「外卖和到店的协同效应」，让人想起「高频打低频」那个接续以来美团的根柢商业逻辑。

已经的「高频打低频」是指，餐饮外卖那样的需求频率高、薄利流质大的业务，给需求频率低、高利润的到店酒旅等业务引流，带来整个商业形式的创建。

从过往数据来看，2021 年，美团餐饮外卖业务总收出 963 亿元，运营溢利仅为 62 亿元，但做为对照，那一年美团到店酒旅游业务收出 325 亿元，运营溢利抵达了 141 亿元。

所以还得装开焦点原地商业，到店酒旅业务接续是美团的「现金牛」，是王兴能玩「无限游戏」的底气。不过，那个赖以保留的业务其真不像立即配送这样结真。

财报收出板块显示，2022 年，美团佣金收出为 551.43 亿元，同比删加 14.9%，同时，全年立即配送买卖笔数删加 14.1%，两个数据根柢一致。但佣金里其真不只有外卖和闪购，还新兼并了到店酒旅业务。

正如美团评释，「佣金收出同比删加，次要是由于餐饮外卖及美团闪购业务的买卖笔数及客单价删多，局部被疫情招致到店、酒店及旅游业务的买卖金额减少所对消。」也便是说，到店业务「拉了后腿」。

收出板块另一大头是正在线营销，2022 年全年收出 306.83 亿元，同比删加 5.9%，第四季度正在线营销收出以至同比减少了 4.8%。

正在线营销收出反映着流质分发和推广才华，次要来自到店类业务，同比减少意味着，商家投入到美团里的告皂估算正在减少或转移。美团评释称，次要由于季度正在线营销生动商家需求受疫情限制，招致到店、酒店及旅游业务的季度正在线营销生动商家的均匀收出减少。

尽管疫情下，商家整体估算降低以及到店业务受困，可以给告皂收出暗示不佳「背锅」，但跟着抖音强势进入原地糊口，各大厂也对那块肥肉垂涎已暂，折做已然初步。四季度正在线营销收出-4.8% 那个数字里，或者曾经有了抖音的暗影，财报上也能看出，原想省钱的美团被迫卷入了警备战。

抖音外卖搜寻入口｜图片起源：抖音截图

首先是已往三年遭到疫情影响的几屡次暗示中，美团的告皂性收出其真不差。如二季度上海寂静时，正在线营销收出同比删加仍有 1.4%。但原季度，正在立即配送单质回升的状况下，告皂收出仍正在下降。

再是美团的用度控制其真不完满，并且要连续删多投入。尽管据美团财报，利润率改进的焦点起果是业务老原及开收的降低，以「推广、告皂和用户鼓舞激励」相关开收为例，年度内美团该项开收同比下降 11.6%。整体降原有一定罪效，但美团四季度销售及营销开收达 108 亿，相比同样是疫情期间 2022 年二季度的 90 亿的支入，还是进步许多。

美团 CFO 陈少晖正在财报电话会上走漏，随同出产规复，美团将把业务复苏和删加做为焦点原地商业的首要任务，「今年会逐步进步到店和酒旅业务的营销投入，进一步稳固市场份额。」

原季度正在立即配送单质回升，且营销用度不低的状况下，告皂收出下降的起果仿佛便来自折做对手的抢夺。

叼着一块肥沃且好抢的肉，美团「怀璧其功」，那等于各人突然之间都来抢美团生意的起果。面对新的市场环境，美团大的折做者不再是饿了么，老对手是和美团用同一套逻辑分强弱，而新对手操做各自曾经积攒劣势，可以绕过「低频」，曲捣「高频」。

此刻原地糊口的新故事最重要的参取者——抖音压根暂时不作自配送，不和美团拼立即配送那块壁垒高筑的薄利生意，而是用原人的流质劣势对准告皂那块肉，主打为商家供给新的营销渠道。

抖音同时坐拥宏壮的现金流，可以用补贴低价的打法拉新，和美团拼抢用户习惯。多位商家对媒体默示，迫于抖音的压力，2022 年四季度，美团初步对局部商家佣金返点，并正在告皂价格上给以一定的劣惠。

除了抖音曾经动做，多家大厂也蠢蠢欲动。2 月底，据亿邦动力网，正在和美团等竞争之外，快手原地糊口疑似正正在测试新的买卖链路，小领域定向邀请了一些未入驻过的餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。同月微信也被曝正正在测试小步调快送效劳。

其真所有参取者都没有作自配送，看上的都是「低频高利」的生意。人们多年的点外卖、团购套餐的习惯曾经养成，入口习惯和配送低价当然有其劣势，但究竟餐饮做为高频需求，有流质的处所就会有参取方式。

2023 年复苏之后，原地糊口市场变得更大更肥，美团守城之路强敌环伺，要看王兴口中「外卖和到店业务的协同效应」如何解题。

03

缩亏还是为了无限游戏

王兴爱崇一套知名的无限游戏论：「有限游戏以与胜为宗旨，而无限游戏以延续游戏为宗旨。」

已往美团以无限游戏的逻辑不停扩展边界，「低频打高频」赚到的钱都投入到了新业务里，接续被外界担心烧钱太狠。此刻美团放缓了扩张的脚步，看似不再斗胆无限，但依照那个真践，回缩游戏边界也是为了「延续游戏」。

据美团财报，利润率改进的焦点起果是业务老原及开收的降低。以「推广、告皂和用户鼓舞激励」相关开收为例，年度内美团该项开收同比下降 11.6%。

2022 年，美团新业务收出 592 亿，同比删加 39.3%，对营支删加的奉献率为 41%，少于焦点原地商业对营支删加的奉献率 59%，但也已成为收出的重要局部。

整个财报最亮眼的，是原季度新业务的吃亏大幅缩窄。

原季度新业务吃亏 63.7 亿，少于市场预期 73 亿的吃亏，吃亏率降至 38%，全年吃亏 283.8 亿，同比大幅劣化 50%。此中销售及营销开收由 2021 年第四季度的 112 亿元减少至 2022 年同期的人民币 108 亿元，占收出百分比由 22.7% 同比下降 4.8 个百分点至 17.9%。美团提到，吃亏缩减次要由于有效的老原控制门径限制了推广及告皂开收。

美团 2022 年四季度老原及开收明细｜图片起源：美团财报

同时，新业务的收出删速有所下滑，可以了解遭到疫情影响，第四季度，美团新业务收出 166.6 亿，删速较三季度删速 39.7% 放缓至 33.4%。

新业务中，以美团买菜业务为主的其余收出达 163 亿，同比删加 36.1%；以美团劣选业务为主的佣金收出仅 3 亿，同比下滑 32%。那暗地里是 2022 年，美团劣选关城支缩，一线都市逐步交换为自营前置仓形式美团买菜决策的连续影响。社区团购业务逐步趋于不乱。

另一个鲜亮的支缩业务是美团打车放弃自营，片面转向聚折形式。

3 月 6 日，王兴发布内部邮件，颁布颁发网约车业务调解，转入美团平台，美团后续将减少对网约车业务的资源和人力投入。据晚点 LatePost 报导，一位濒临美团的人士默示，聚折形式做为一种轻资产形式，显然会更折乎美团次要基调降原删效的展开须要。